7月8日，董明珠自媒体透露，格力电器将于7月10日在江西省赣州市南康区举行全国直播巡演首站活动。

这意味着格力直播带货将常态化，“网批”和“工厂直卖”将倒逼线下渠道扁平化，对全国各地的销售公司也是一种“削权”，渠道利益如何重构是董明珠正在面临的考题。

直播网红背后是“网批”

今年受新冠肺炎疫情影响，国内空调市场尤其是线下渠道受到冲击。格力电器（000651.SZ）董事长兼总裁董明珠曾表示，疫情影响门店销售和空调安装，让格力2月销售少了200亿元。2020年一季度，以空调为主业的格力电器，营收和净利润同比分别下降了大约五成和七成。

调研机构产业在线的数据显示，2020年1~5月，中国家用空调产业累计生产总量5790.1万台，同比下降22%，总销量5889.44万台，同比下降21.84%。其中，内销出货总量同比下降33.91%至2812.45万台，出口总量同比下降6.18%至3076.99万台。

从4月起，董明珠接二连三地举行直播带货活动，直播销售金额屡创新高，6月18日当晚直播销售额更是突破百亿、达到102.7亿元。今年4月至今，董明珠前后举办了6场大型直播，累计销售额超过178亿元，被誉为家电界“直播带货女王”。

一位区域零售商告诉第一财经记者，在今年疫情倒逼之下，他在3月也曾试水直播带货，效果欠佳。董明珠直播带货的火爆，不是依靠普通消费者零散的订单，而是主要面向零售商做“网批”（网络批发），有点类似奥克斯过去几年推行的互联网直卖模式。

按照过去的惯例，零售商一般从格力各地销售公司或下面的代理商拿货。但是，现在董明珠直播带货活动中，一些空调型号的价格比销售公司的进货价还低，所以上述区域零售商在今年董明珠几场直播活动中，都变成从微信小程序“格力董明珠店”下单拿货。

“价格低，就拿货”。这位区域零售商说，“渠道没变，我们零售商把钱交给格力各地销售公司，各地销售公司统一在格力董明珠店下单。不是直播期间，拿不到这个价格。直播带货过程中，销售公司不赚差价，只是转手下单。”

所以，在董明珠6月18日晚直播现场的数据看板上，还有销售公司TOP8的榜单。当晚接近9点，湖南、珠海、东北、江苏、东莞、浙江、江西等地销售公司的销售排前。

在这种情况下，代理商受到了挤压。一位华东地区的格力代理商告诉第一财经记者，董明珠店上一款1.5匹变频冷暖空调当晚仅卖1999元，不用说都会被抢光，而他4月底的进货价是2200元。于是，原来向他进货的不少零售商，都直接从格力董明珠店下单，不再向他拿货，导致其库存较高。

今后格力庞大的线下销售体系将趋于扁平化，未来可能会走向“格力董明珠店—零售商（专卖店）—消费者”的模式。上述格力代理商认为，各地销售公司仍会有存在价值，负责工程机、政府采购等业务，但是代理商、分销商等中间层级会逐步萎缩。

销售公司成包袱？

直播电商的新模式，使格力在线上空调市场缩小了与对手的差距。调研公司奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2020年第25、26周（6月15日至6月28日），格力在国内的线上空调零售额份额甚至超越了美的，分别达到33%、35.2%，而美的为32.6%和29.4%，此前美的一直在线上领先。

不过，与此同时，美的线下空调零售额近几周则超过了格力，而线下渠道原是格力的大本营。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日），美的线下空调零售额份额分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71%，而格力分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33%。虽然奥维线下监测数据不一定完全覆盖格力专卖店，但也从侧面反映了格力的压力。

上述区域零售商认为，格力的主要问题是销售体系层级多，特别是地方“诸侯”做大后难以管控，所以董明珠亲自直播带货。她拿出一些政策，想给零售商、专卖店，可能还没落到终端就被销售公司、代理商“消化”了。格力这两年最大的问题是零售商赚不到合理的钱，渠道推力不足。

格力各地销售公司，过去成功，现成负担。第一财经记者查询发现，北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司，目前100%控股了45家格力在全国各地的销售公司，这些销售公司大多以“盛世欣兴”为名号，如湖北盛世欣兴格力电器销售有限公司。

从一线销售人员成长为企业家的董明珠，还曾被称为“营销女王”。她多次推动格力销售模式变革，为格力空调成为行业“一哥”立下汗马功劳。为了提高经销商的积极性，格力最早在业内推行区域经销商合资成立地方销售公司，令格力空调的销售规模迅速做大。

后来，为了增强格力电器总部在渠道上的话语权，2011年前后，由盛世恒兴出资在全国各地设立一系列盛世欣兴（或晟世欣兴）销售公司，替代了原来的区域经销商合资的地方销售公司。当然，盛世恒兴的主要股东也是格力电器的核心经销商。

即使这样，格力仍然面临“削藩”的压力。据广发证券6月30日的研报，山东盛世欣兴2019年净利率为0.6%，而山东盛世欣兴原总经理段秀峰名下的另一家公司捷瑞物流（承担代理商职能）2019年净利润达2.2亿元，是山东盛世欣兴的近十倍。2019年年底，段秀峰从山东盛世欣兴辞职。