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　　在刚过去的B站11周年演讲上，陈睿花了很多篇幅向用户与公众解释，“小破站”为何要不断扩张——它需要找到驱动社区持续成长的能量循环，才能避免无声消隐的命运。

　　作者 | 任彤瑶

　　编辑 | 张友发

　　来源：三声

　　尽管从2012年开始，陈睿每年都要回答很多关于“B站是否变了”的问题，但在B站11周年庆的演讲，陈睿第一次在台上用了三十九分钟来回应B站的“变与不变”。

　　这源于B站过去半年的高速增长。2020年Q1，B站的MAU达到了1.72亿，比上一季度增加4000万，日均使用时长达到87分钟，总营收增至23.2亿元。4月23日，B站市值超过了100亿，五月下旬市值一度超过爱奇艺。

　　亮眼的财报数据背后，是B站前所未有的增长策略。“扩张”成为了过去半年B站的关键词， 它正从更下沉的城市、更广的年龄层中获取增量。伴随用户与内容的加速扩充，B站正进行一次更为激进的跳跃，从青年文化社区向更大众的视频社区转变。

　　扩张的背面是社区的管理难度增加和对老用户的安抚需求，陈睿很早就提到B站用户敏感的社区认同感：“B站的用户有很强烈的孤岛意识，所以经常解释是做社区必须拿出的一种态度，社区的维护者必须被社区成员认可。”

　　在这一过程中，B站面对的，是一连串社区生态变化带来的冲突震动，和多维度的竞争——扩张让它与其他平台的边界重叠增加，它在每个面向上都有对手。通过连续的攻防举动，B站也试图向用户与公众证明，在很多层面上，它有能力让社区在变化中保持一些“不变”。

　　过去的180天，B站快速而谨慎地长大。

　　01 | 扩张

　　增长是B站从去年到现在不断被强调的核心战略。

　　2019年Q2的电话财报会上，陈睿把B站2020年和2021年的MAU目标定在了1.8亿和2.2亿，并提出用户增长的三个关键战略：升级品牌推广活动、改进产品及算法、提高各渠道获取用户的能力。

　　“B站所在的行业太残酷了，长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。”在用户时长的激烈竞争下，陈睿去年接受《晚点》专访时提到了B站逆水行舟的压力。

　　很长一段时间，B站的用户增长都以自然增长为主。2019年Q2的电话财报会上，CFO樊欣表示，B站通过社区内容而非营销支出累计获得新用户。但在2019年底，B站成立了单独的增长部门。

　　陈睿在电话会中提到了自然生长的瓶颈：“在过去的10年中，我们几乎没有做任何B站的品牌推广。虽然很多年轻人对B站非常了解，但从更广的人口年龄层或更低线城市中，仍然有70%的新用户不知道B站。”去年下半年开始，对不了解B站的用户进行品宣推广，成为B站的优先选项。

　　有标志性的是2019年最后一天名为“2019年最美丽的夜”的跨年晚会。区别于二次元烙印更深、边界感更强的BML与拜年祭，这台晚会明确承载了打破圈层、融合大众文化的任务。晚会总导演宫鹏接受三声采访时说，从七零后到零零后，各个年龄层都能在晚会中找到合适自己的东西。

跨年晚会

　　B站尝试证明，它可以为更广泛的圈层生产大众文化。到1月时，B站App的应用商店简介从“娱乐动漫二次元社区”悄然变为了“你感兴趣的视频都在B站”。

　　晚会出品人、B站副董事长兼COO李旎在2020年Q1财报中强调，围绕用户增长，B站在今年不同的时间节点上还会有针对性的市场投放和品宣动作。投放的目标有两个：提高品牌知名度，以及纠正用户或内容消费者对B站的代表方式或某些垂直内容的误解。